Storm in een glas melk over Olympische sponsoring

Coca-Cola ondersteunt het IOC al sinds 1928. Het verlengt zijn hoofdsponsorschap met nog eens twaalf jaar (2021-2032). Met de deal zou een bedrag van drie miljard dollar zijn gemoeid, al willen betrokkenen daar niets officieel over zeggen.

Nieuw is dat Coca-Cola olympisch hoofdsponsor is geworden samen met de Chinese zuivelfabrikant Mengniu. Het bedrijf uit Binnen-Mongolië brengt onder verschillende merknamen melk, melkpoeder, yoghurt en ijs op de markt - vooral in China zelf. De bedrijven hebben wel iets met elkaar te maken: staatsbedrijf Cofco heeft een belang van 20 procent in Mengniu en brengt in China Coca-Cola op de markt.

Aartsrivalen

Yili - ook uit Binnen-Mongolië - is de grote concurrent van Mengniu. Laat dit bedrijf nou de officiële sponsor zijn van de Olympische Winterspelen en Paralympics van 2022 die in Beijing en Zhangjiakou worden gehouden. Bij Yili zijn ze woedend op de beslissing van het IOC om met aartsrivaal Mengniu in zee te gaan.

Afgelopen donderdag verklapte Yili al op zijn WeChat-account dat er een monsterdeal met het koppel Coca-Cola/Mengniu zat aan te komen. In een verklaring vol ingehouden woede liet Yili weten dat zij recht heeft om als enige zuivelbedrijf de spelen van 2022 te sponsoren. Yili dreigt zijn sponsorafspraken in de prullenbak te gooien als Mengniu ook van de partij is.

Sponsorexclusiviteit

Juist om dit soort problemen te voorkomen heeft het IOC een systeem opgezet waarin sponsors een zekere mate van exclusiviteit genieten. De belangrijkste zijn de hoofdsponsors die langdurig het IOC ondersteunen, vaak multinationals als Toyota, Visa en Samsung. Er zijn verschillende subcategorieën om te zorgen dat sponsors geen concurrent van elkaar zijn. Coca-Cola is hoofdsponsor in de categorie non-alcoholische dranken.

Op het tweede niveau zijn er sponsors die specifieke spelen ondersteunen. Om te voorkomen dat zij de IOC-hoofdsponsors in de wielen rijden, mogen er geen sponsorcontracten worden afgesloten in dezelfde categorieën. Dus geen concurrerende autofabrikanten of creditcardmaatschappijen. Yili is sponsor in de subcategorie zuiveldranken. Dan zijn er ook nog sponsorcontracten van nationale olympische comités, zoals NOC-NSF.

Meedoen is belangrijker dan innen

Formeel is er niets aan de hand. Het systeem heeft gewerkt. Maar het IOC had natuurlijk op zijn vingers na kunnen tellen dat Yili niet blij zou zijn met de komst van Mengniu als sponsor. Benieuwd wat er nu gaat gebeuren. Kiest het IOC voor het twaalfjarige megacontract met Coca-Cola en Mengniu; of houdt het zich aan de eerdere afspraak met Yili die alleen de spelen van 2022 betreft?